Dites “Cas pratiques” ou “études de cas”, l’objectif est le même : présenter l’expérience réelle de vos clients est un fantastique outil de persuasion.
Pourquoi?
Parce qu’une étude de cas raconte comment une entreprise a résolu un problème grâce à vous. Il s’agit d’une expérience vécue par l’un de vos clients dans laquelle peuvent se reconnaître d’autres clients potentiels.
Et rien n’est plus convaincant que le témoignage de quelqu’un qui vous ressemble ou que vous connaissez. C’est un concept qu’a très bien expliqué le psychologue Robert Cialdini, auteur du livre Influence.
Un principe de persuasion efficace
Imaginez que vous lisez une critique de Game of Thrones. Vous ne connaissez pas celui qui a rédigé le texte. Allez-vous vous laisser tenter? Peut-être. Si le sujet vous intéresse.
Maintenant, imaginez qu’un ami vous dit que Game of Thrones est la meilleure série à vie! Que c’est meilleur que Le Seigneur des anneaux! Quelles sont les chances que vous vous laissiez convaincre d’écouter la série?
Le principe de persuasion qui est à l’oeuvre, c’est ce que Cialdini appelle “social proof”. C’est la confirmation par d’autres de la valeur d’une chose ou d’une idée.
En un mot, si vous savez que d’autres personnes ont choisi l’option A plutôt que l’option B, vous aurez tendance à choisir l’option A.
Cette force d’influence sera plus forte si les gens qui ont choisi l’option A vous ressemblent.
La “preuve par l’exemple” est le superpouvoir des études de cas
Ce qui nous ramène à la force d’influence d’une étude de cas. Ce que fait un cas pratique, c’est illustrer comment une personne a solutionné un problème en ayant recours aux services ou aux produits de votre entreprise.
Par exemple, j’ai rédigé des cas pratiques pour une entreprise qui optimise l’emballage des produits pour l’expédition, notamment.
Dans une des études de cas, une entreprise du secteur agroalimentaire subissait de fortes pertes parce que la marchandise, périssable, arrivait endommagée à destination. Cette situation avait des répercussions autant pour le fabricant que pour le distributeur et le commerçant.
Grâce à mon client, la recette d’emballage (pellicules plastiques, palettes, etc.) a été optimisée pour mieux répondre aux caractéristiques du produit et aux conditions de l’expédition. Résultats : les pertes sont réduites presque à zéro.
La mécanique de l’étude de cas
Cet exemple illustre rapidement la mécanique d’une étude de cas. Dans un premier temps, on explique le problème et ses conséquences. Puis, on explique comment une entreprise a fourni la solution au problème. Finalement, on met l’accent sur les bénéfices concrets de la solution.
Un cas pratique peut prendre plusieurs formes, que ce soit un texte, une vidéo, une infographie ou autre.
Quelle que soit la forme choisie, la structure d’une étude de cas demeure toujours la même, soit celle-ci:
- Qui est le client;
- Quel est le problème;
- Quelle est la solution;
- Quel est le résultat obtenu.
Autour de cette structure, on ajoute les éléments suivants :
- Un titre qui présente le problème et la solution (idéalement);
- La présentation du client;
- Le problème (ou défi), son contexte et ses conséquences;
- Les démarches du client pour régler son problème;
- La solution;
- Comment la solution a été mise en place;
- Les résultats constatés et les bénéfices obtenus;
- Un résumé en encadré;
- Des citations.
Comme vous le voyez, il s’agit essentiellement de raconter une histoire qui met en valeur votre entreprise et ses produits ou services.
Voyez plutôt :
Le héros – Une entreprise agroalimentaire vend ses pains délicieux partout au Québec (oups, je viens de vous donner un indice sur l’identité du client!).
Le vilain ou l’obstacle – Malheureusement, le périple vers les épiceries et dépanneurs est fatal pour de nombreux pains, qui périssent écrasés au milieu de palettes instables. Malgré tous ses efforts, le héros ne réussit pas à sauver son équipage (suivez-moi!).
La victoire– Heureusement, il y a une solution : grâce à l’intervention d’un marin d’expérience, les pains arrivent maintenant à destination sains et saufs, parce qu’ils sont mieux habillés et ne sont plus écrasés par les palettes.
Le résultat – L’entreprise a réduit ses pertes et celles de ses partenaires, tout en préservant sa réputation.
D’accord, je me suis laissé un peu aller, mais ça illustre bien une qualité fondamentale des études de cas : on y raconte une histoire à laquelle peuvent s’identifier vos clients potentiels.
Imaginez que vous distribuez des produits alimentaires. L’expérience vécue par un fabricant de pains a tout pour vous intéresser, n’est-ce pas?
Quand et comment faut-il utiliser des études de cas?
Peu importe le type de services ou de produits que vous vendez, les études de cas sont un outil de persuasion efficace :
Vous vendez un logiciel CRM? Racontez comment un client a rendu son équipe de vente plus efficace et augmenté ses ventes;
Vous fabriquez une solution d’automatisation? Expliquez comment un client a réduit ses pertes et les risques de blessures en automatisant une partie de sa production;
Vous êtes courtier immobilier? Racontez comment vous avez aidé un couple à trouver sa maison de rêve dans un quartier de choix.
Dans le B2B, les études de cas sont particulièrement appropriées :
- Mentionnez-les dans vos infolettres;
- Faites-y référence dans vos communications avec les clients;
- Incluez-les, en partie ou en totalité, dans votre matériel de vente, etc.
Dans tous les cas, assurez-vous de les mettre bien en valeur sur votre site Web, où elles auront un bon impact.
Quelle forme doit-on donner aux cas pratiques?
Une fois que vous avez décidé de créer des cas pratiques, il est important de choisir la forme qu’ils prendront : texte ou vidéo? Court ou long?
La forme dépend du contexte, de votre clientèle cible et de la nature de votre produit ou service.
Si vous oeuvrez dans un secteur très technique, une étude de cas plus longue et détaillée pourrait être plus efficace, parce qu’elle répondra mieux aux questions des prospects qui la liront.
Texte ou vidéo?
Pourquoi ne pas créer les deux, si votre budget le permet? (Une vidéo coûte plus cher qu’un texte, même mis en page.)
Un dernier exemple
En conclusion, que diriez-vous d’un exemple de message de vente qui correspond à la structure d’une étude de cas?
Alors voici:
- Vous cherchez à vendre ou convaincre davantage?
- Vous avez besoin d’essayer de nouvelles méthodes, de nouveaux outils.
- Vous faites appel à moi pour rédiger des études de cas.
- Vous obtenez des résultats!
Blague à part, si vous croyez que des études de cas pourraient vous donner un coup de main, faites-moi signe!